Page 9 - Rolls Royce, Bentley Mihi Exculta Magazine (Made for Me) - Issue 2, designed and produced by Connell Marketing Associates, UK

CUSTOMERS

That is exactly what the Rolls-Royce and Genau darauf zielt die Rolls-Royce-Medien-
management-Strategie ab, und – wichtiger noch
Bentley media management strategy is fo- – genau das wird auf einigen Märkten bereits
erreicht.
cused on and, more to the point, that is ex-
Dieser Strategie liegen zwei Überzeugungen
actly what is being achieved in some markets. zugrunde: Erstens sind Empfehlungen durch
angesehene Dritte wesentlich mehr wert als alle
Underpinning this strategy is the belief that Behauptungen, die ein Unternehmen in einer
Anzeige aufstellt, und zweitens müssen wir das
endorsement from a respected third-party is ganz besondere Hochgefühl, einen Rolls-Royce
oder Bentley zu besitzen und zu fahren, über den
worth far more than any claim made by the kleinen Kreis unserer bestehenden Kunden hin-
aus einer größeren Öffentlichkeit vermitteln und
company in an advertisement. ihre Bewunderung auslösen – sowohl für die Fahr-
zeuge selbst als auch für den Besitz eines solchen
In addition, there is the knowledge that Automobils.

we have to communicate the special exhilara- Zuerst müssen die Zielpublikationen festge-
legt werden. Ganz offensichtlich müssen wir über
tion which comes from owning and driving a die reinen Autozeitschriften hinausgehen – wie
auch Rolls-Royce und Bentley mehr sind als ein-
Rolls-Royce or a Bentley beyond the narrow fach Autos. Damit ergibt sich eine umfangreiche
Palette: Wirtschaftsmagazine, Fachzeitschriften,
confines of current ownership to the wider pub- die den Vorlieben und Begeisterungen unseres
Zielpublikums entsprechen, und die sogenann-
lic in order to win their admiration, both for ten Lifestyle-Magazine. Diese letzteren bieten uns
die Möglichkeit, das Rolls-Royce- und Bentley-
the motor cars themselves and for ownership. Erlebnis – seine „Philosophie“, wenn man so will
– in einen Kontext zu stellen, der von unseren
The start point is to define the target me- Kunden und ihresgleichen leicht verstanden wird.

dia. Immediately apparent is the need to go Die Perspektiven – die Beiträge – zu entwik-
keln, die für die einzelnen Zielpublikationen rele-
beyond car magazines just as Rolls-Royce and vant sind, ist von entscheidender Bedeutung für
die Aufnahme, die wir ihnen verschaffen möchten.
Bentley are beyond being just cars. So, the Und das gelingt uns immer besser.

spread is a rich one: business media, special- Selbstverständlich ist der Wert einer Darstel-
lung in den Medien davon abhängig, daß diese
interest journals which reflect the passions and Darstellung positiv ausfällt und in ihrer Aussage
konsistent ist. Auch hier können wir durch sorg-
excitements of our total target audience and so-called lifestyle magazines. This latter group allows us to put fältige Vorbereitung das angestrebte Ziel erreichen.
Da wir alle weltweit erscheinenden Beiträge
the Rolls-Royce and Bentley experience - it’s philosophy, if you like - into a context which is readily understood auswerten, wissen wir, wo wir Unterstützung für
Rolls-Royce und Bentley erwarten können. Wir
by our customers and their peers. beurteilen den „Sympathiefaktor“, das heißt, wie
groß jeweils die positive und die negative
Creating the angles - the stories - which will be relevant to each of the target media is critical to the take- Komponente des Artikels war. Unser Ziel ist eine
zu mindestens 60 % positive Bewertung.
up we can hope to achieve. And we are achieving it.
Und wozu dient das alles? Die Antwort ist
Of course, the value of media coverage is dependent on that coverage being positive and also being ganz einfach. Erstens sollen noch mehr potentielle
Kunden mit dem Besitz eines Rolls-Royce oder
consistent in its message. Here also, through careful management, we are achieving our objectives. We know Bentley ein angenehmes Gefühl verbinden – ein
Gefühl, das sich auf die Bewunderung durch eine
because we evaluate all the coverage, world-wide, which is devoted to Rolls-Royce and Bentley. große Öffentlichkeit stützt, denn praktisch un-
abhängig von Status, Macht oder Besitz ist es
We assess its favourability rating; that is, eine sehr menschliche Eigenschaft, daß wir nach
Anerkennung durch unseresgleichen streben; und
how much of the article was positive and how zweitens sollen die bestehenden Kunden darin
bestätigt werden, einer so exklusiven Familie
much negative. Our aim is at least a 60% Die Macht anzugehören.
positive rating.
Die Medienmanagement-Strategie bildet eine
So, what is the value of all this? The an- wichtige Komponente unseres Interessenten-
Management; sie trägt nicht nur dazu bei, daß
swer is simple. It is to allow more prospective Der Presse mehr potentielle Kunden den Kauf eines unserer
customers to feel good about owning a Rolls- Fahrzeuge in Erwägung ziehen, sondern sie er-
Royce or a Bentley; a feeling which is vali- leichtert es uns auch, aus diesem Interesse Kauf-
dated by the admiration of a wider public for, entscheidungen werden zu lassen. ❖

almost regardless of status, power or wealth, Empfehlungen Wirken
it is a very human trait to look for approval am Besten
from our peers, as well as to re-affirm to exist-

ing customers the reasons why they belong to

such an exclusive family. Stellen Sie sich vor, über 90 % unserer Kunden und potenti-

The media management strategy is a vital ellen Kunden würden jeden Monat vier Artikel lesen, in de-

part of prospect management. Not only does nen das einmalige Erlebnis beschrieben wird, einen Rolls-

it help make more people consider ownership Royce oder Bentley zu fahren; und diese Artikel würden dann

it also helps our ability to convert that inter- auch noch von angesehenen Journalisten stammen und in

est into sales. ❖ den Lieblingszeitschriften unserer Kundschaft erscheinen.

MIHI EXCULTA - July 1997 9