Page 8 - Rolls Royce, Bentley Mihi Exculta Magazine (Made for Me) - Issue 2, designed and produced by Connell Marketing Associates, UK

CUSTOMERS

stimulating interest and creating Assessing the results between
desire through the endorsement of the dealers within the same market re-
media; the newspapers, magazines gions, it is obvious that individual
and opinion-forming broadcasters dealers’ ability to convert interest
which speak directly to our customers and desires into sales varies dra-
and pros-pective customers. matically.

SALES CONVERSION RATIOS FROM FIRST CONTACT

TABLE A TABLE B
- market region average - lowest and highest dealer ratio

Continental Europe 4.7% Continental Europe 0.8% - 24.1%
Middle East/Pacific 9.0% Middle East/Pacific 0.5% - 30.8%
UK 5.2% UK 1.2% - 18%
USA & Canada 5.4% USA & Canada 0.3% - 30.3%

Research proves that test drives play a key role in converting interest into
sales and yet, world-wide, only 20% of first-car contacts are offered the
opportunity to test-drive our motor cars. ❖

Marketing ist teuer. Unfokussiertes Marketing ist sogar noch teurer, weil
seine Ergebnisse nur schwer meßbar sind. Jedes Unternehmen bemüht
sich, seine Marketing-Investitionen möglichst gezielt auf die effektivsten
Bereiche zu konzentrieren. Wenn man dann auch noch den wirtschaftli-
chen Erfolg mit dem anderer Unternehmen in demselben Bereich verglei-
chen kann, verfügt man über ein Business-Tool, mit dem sich wirklich et-
was anfangen läßt.

Das Interessenten-Verwaltungssystem von Rolls-Royce und Bentley ist
mittlerweile seit fast 18 Monaten im Einsatz. Die Zielsetzung bestand dar-
in, jedem Händler einen ergebnisorientierten Rahmen zur Verfügung zu
stellen, mit dem er den eigenen Erfolg bei der Umwandlung von Marketing-
Initiativen in Umsätze messen und so den Fortschritt vom ersten Kontakt
bis hin zur Annahme der Bestellung beobachten kann.

Das System berücksichtigt dabei, mit den jeweils besten Leistungen UMSETZUNGSQUOTE VON ERSTKONTAKTEN
daß bei Rolls-Royce und Bentley zwi- vergleichen und daraus einen ZU KAUFABSCHLÜSSEN
schen dem allerersten und dem al- Maßnahmenplan zur Maximierung
lerletzten Glied der Aktionskette der Erträge aus den Marketing-In- TABELLE A TABELLE B
Monate oder sogar Jahre liegen kön- vestitionen erarbeiten.
nen. Infolgedessen muß ein poten- – Mittelwert für die Marktregion – Niedrigste und höchste Händlerquote
tieller Kunde während des gesamten Wir werden in jeder Ausgabe von
Verlaufs seiner Beziehung zu „Mihi Exculta“ einerseits untersu- Kontinentaleuropa 4,7 % Kontinentaleuropa 0,8–24,1 %
unseren Marken beobachtet werden chen, durch welche Maßnahmen Naher/Mittlerer Osten/Pazifik 9,0 %
können; es ist also wesentlich mehr sich die Zahl und Qualität unserer Großbritannien 5,2 % Naher/Mittlerer Osten/Pazifik 0,5–30,8 %
als eine rein numerische Analyse Interessenten verbessern läßt, und USA und Kanada 5,4 %
gefordert. uns andererseits fragen, wie aus Großbritannien 1,2–18 %
ihnen treue Kunden werden können.
Wenn das Rolls-Royce- und In dieser Ausgabe konzentrieren wir USA und Kanada 0,3–30,3%
Bentley-Geschäft wachsen soll, müs- uns auf den Ausgangspunkt dieses
sen wir unsere gemeinsame Prozesses – das Stimulieren von In- Unsere Untersuchungen haben gezeigt, daß die Möglichkeit zu einer Pro-
Leistungsfähigkeit in mehreren Be- teressen und das Wecken von Wün- befahrt eine Schlüsselrolle bei der Umsetzung des Kundeninteresses zu
reichen steigern: potentielle Kunden schen mit Hilfe der Medien: der Zei- einem Kaufabschluß spielt; dennoch wird nur 20 % der Erstinteressenten
ermitteln, ihr Interesse wecken, sie tungen, Zeitschriften und meinungs- die Möglichkeit angeboten, eine Probefahrt in einem unserer Fahrzeuge
beraten, sie bei den wichtigen Ent- bildenden Sendungen, die unsere durchzuführen. ❖
scheidungen entlang des Weges be- Kunden und Interessenten direkt
gleiten und ihre Treue unseren Mar- ansprechen. THE Imagine over 90% of our
ken gegenüber durch ein überdurch- POWER OF customers and prospective
schnittliches Service-Niveau hono- Ein Vergleich der Ergebnisse meh- THE PRESS customers reading four ar-
rieren, so daß ihre Kundentreue Be- rerer Händler in denselben Markt- ticles every month describ-
stand hat und sie immer wieder zur regionen zeigt deutlich, daß die Endorsements Work Best ing the unique experience of
„Familie“ zurückkehren. einzelnen Händler in sehr unter- driving a Rolls-Royce or a
schiedlichem Maße in der Lage sind, Bentley motor car. Moreover,
Den Anfang können wir nun da- aus dem Interesse und den Wün- the articles are written by
mit machen, daß wir die Ergebnis- schen potentieller Kunden Umsätze respected journalists and
se der einzelnen Händler beurteilen, werden zu lassen. they’re writing in our audi-
ence’s favourite journals.

8 MIHI EXCULTA - July 1997