Page 8 - Rolls Royce, Bentley Mihi Exculta Magazine (Made for Me) - Issue 8, designed and produced by Connell Marketing Associates, UK
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MARQUES Aus den USA kamen dabei etwa doppelt so viele Anfragen wie aus
Europa.
There have been over 390 responses in total. This means that the
rate of total enquiries received by the international customers services Insgesamt liefen mehr als 390 Anfragen ein. Das führte zu einer
team has gone up by over 85%. The most telling statistic, however, is Anfragesteigerung beim internationalen Customer Services Team von
the fact that the rate of qualified leads (that is, people who own at 85% Prozent. Ein interessantes Ergebnis ist allerdings, daß die An-
least one HLS car) has gone up by a staggering 185%. Of those 898 zahl der qualifizierten Anfragen, die an Händler weitergeleitet wur-
qualified leads, 530 have confirmed an intention to purchase a motor den, um 185% gestiegen ist. Ein Qualifikationsmerkmal war der der-
car this year and those enquiries have been passed to the relevant zeitige Besitz min. eines HLS Fahrzeugs. Unter diesen 898 Anfragen
dealers for local follow-up. waren 530, die die Anschaffung eines Neufahrzeugs in diesem Jahr
beabsichtigen. Diese Anfragen wurden den örtlichen Händlern zuge-
However, perhaps the most important result of the whole campaign leitet, um bei den Interessenten nachzuhaken.
is that 98% of respondents do not own and have not previously owned
a Rolls-Royce or a Bentley. These are entirely new prospects and this Wichtigstes Ergebnis ist ohne Zweifel, daß 98% Prozent der Inter-
infusion of new blood is critical because the campaign was much essenten derzeit keinen Rolls-Royce oder Bentley be-
more than a simple push for sales. sitzen oder je besessen haben. Diese Erstkontakte
sind die wichtigsten, da die Werbekampagne we-
It was as much about stimulating sentlich mehr beabsichtigt, als den Verkauf zu sti-
interest for future Bentley motor car mulieren.
ranges as it was about generating Es ging neben den aktuellen Modellreihen vor al-
demand for the current motor cars. lem auch um die Stimulierung des Interesses an
künftigen Produkten aus dem Hause Bentley.
The advertising media were carefully Die Printmedien wurden mit Bedacht gewählt.
selected. The Wall Street Journal and The Wall Street Journal und Forbes in den USA, die
Forbes in the United States, the Frank- Frankfurter Allgemeine Zeitung, Auto Motor und
furter Allgemeine Zeitung, Auto Motor Sport, Auto Focus in Deutschland sowie die
Und Sport and Auto Focus in Germany Financial Times in Großbritannien werden in der
and the Financial Times in the UK are Regel von den Entscheidern in den Unternehmen
journals which are read by people at the gelesen, deren Lebensstil eine gewisse Vorbildfunk-
leading edge of their professions, people tion für ihr soziales Umfeld darstellt.
whose lifestyles influence the choices Die Kampagne sollte vor allem drei Zielgruppen
and feelings of others. ansprechen: potentielle Käufer eines derzeitigen oder
künftigen Bentley-Modells, Bentley-Besitzer und die
The campaign was carefully aimed sogenannten Meinungsbildner.
at three key audiences: to prospective Die Zielrichtung war klar: Stimulierung des In-
buyers of a Bentley in the current, or a teresses an der Marke Bentley für potentielle Käu-
future, range, to Bentley owners and fer von Super-Luxusfahrzeugen, Erschließung neu-
their peer group and to opinion formers. er Käuferschichten, die sofort oder innerhalb der
nächsten fünf Jahre zu kaufen beabsichtigen sowie
The objectives were clear: to increase die Botschaft an die existierende Kundschaft, daß
awareness of what the marque stands
for amongst prospective high luxury Bentley eine lebendige Marke mit einer glanzvollen Zukunft darstellt.
sector (HLS) car buyers; to extend its Reaktionen zu aktivieren war allerdings nur der erste Schritt. Die
appeal to a new audience who can either
buy now or can aspire to within the next Art, wie die Interessenten am Telefon behandelt wurden, nachdem sie
five years and, finally, to re-confirm to existing Bentley owners that sich dazu durchgerungen hatten, die angegebene Telefonnummer zu
the marque continues to present an exciting future with confidence wählen, war ebenfalls von größter Bedeutung. Sie wurden individu-
and determination. ell beraten und das mehrsprachige Customer Service Team stand für
Anfragen aus aller Welt 24 Stunden pro Tag zur Verfügung.
Generating responses was only the first stage. The way people
were handled when they had taken the trouble to call the special Zusätzlich wurde ein neues Bentley-Gateway zur Internet-
Bentley telephone number was equally important. It had to be personal Homepage des Unternehmens eingerichtet, die gleichzeitig eine neue
and the a multi-lingual customer services team was ready to field Anfragemaske erhielt. Mehr als die Hälfte aller Anfragen liefen über
the responses. das Internet ein und wurden per Telefonrückruf beantwortet, um ge-
nauere Details über die Interessenten zu erfahren.
A new Bentley Motors gateway to the company web-site, based on
the advertising, also went live and the Bentley site included a new Obwohl allein die Anzahl an Anfragen alle Erwartungen bereits
response mechanism for customers. More than half of all enquiries übertroffen hat, bleibt als wichtigstes Ergebnis festzuhalten, daß jetzt
came via the web-site and these were then followed up by telephone von rund 59% Prozent der Interessenten bekannt ist, daß sie im Jahr
to establish the credentials of the enquirer. 1999 beabsichtigen, sich ein neues Super-Luxusfahrzeug zuzulegen.
Eine hohe Zahl weiterer Interessenten wollen eventuell in den näch-
Although the total response has been unprecedented, the important sten drei bis vier Jahren kaufen. Dieser Personenkreis wird künftig
factor is that 59% of those responses have come from people who we mit Informationen über Bentley versorgt, um das Interesse an der
know are serious about buying an HLS car in 1999. Many others Marke wachzuhalten.
could prove to be customers in three or four years time and we will be
keeping them informed of Bentley developments to keep their interest Alle wichtigen Daten sind als künftige Referenzen in die Daten-
alive. bank eingeflossen. Auf diese Weise wurde ein zusätzlicher
Interessentenpool für eine positive geschäftliche Entwicklung in der
All their relevant information has been loaded onto the database Zukunft gelegt. ❖
for future reference. It is this which will create the foundation for
future prospecting activity.
Do think about it, young man! ❖
8 MIHI EXCULTA - April 1999
