Page 15 - Rolls Royce, Bentley Mihi Exculta Magazine (Made for Me) - Issue 9, designed and produced by Connell Marketing Associates, UK

CUSTOMERS
C REATING THE NEW CUSTOMER FACILITIES in early 1998 and
establishing a dedicated visitor team helped translate feelings
into facts. Since then, over 700 existing customers and qualified
prospects have come to Crewe and over 60 have taken delivery of their
new Rolls-Royce or Bentley motor car. However, there was still the
problem of making Crewe more readily accessible to customers and
prospects from far afield.
In December last year, a pilot programme, designed to link a visit to
Crewe to a series of highly regarded and sought-after, social destinations,
brought 14 couples from Germany, Spain, France, Belgium and Holland
to London for a Christmas shopping trip with a difference. The 14
targets were some of our highest potential value customers and
prospects. They were also style and opinion formers, leaders in their
own milieus – perfect material to be advocates for the marque. Although
the event had been carefully tailored to suit the interests and lifestyles
of those selected, the object of the exercise was not to boost sales at
London’s most famous department stores but to bring those visitors
north to Crewe. The shopping was, in fact, a rather exclusive sort of
incentive.
Genuinely powerful, premium brands have a charisma which
transcends language, country and generation. They offer their admirers
something which lesser brands simply do not have in their repertoire.
When customers can meet with the people who will design their motor
cars, who will help mould them to their own personality and then build
them, that is when they realise that the purchase of a Bentley or Rolls-
Royce is like no other experience.
Tom Peters, the world-renowned business guru, recommends that
you “treat a customer like an appreciating asset”. That’s exactly what
the experience of a visit to Crewe is intended to do.
And Crewe works. Of the 14 customers who accepted the invitation
to attend the Christmas shopping expedition, two have already ordered
their new motor cars and another five are seriously discussing it. The
success of this first event has released funding to mount a full
programme of events, designed to build relationships with our most
important customers and prospects and to bring them, ultimately, to
Crewe and an encounter with the motor cars of their choice that they
will never forget.
The first year’s programme encompasses some of the premier events of
the British summer season – a fact which will not be lost on those whose
lives are part and parcel of their own social scenes – including tennis at
Wimbledon, horse racing at Ascot and Goodwood, golf at St Andrews and
motor racing at Goodwood. There is also a special trip for a shoot with
Holland & Holland, purveyors of the world’s finest sporting guns.
Made for me, by people I know and who know me: attention to the
detail of this programme means that it is essential that the right
customer is matched to the right event. Equally, the arrangements for
our guests’ comfort throughout their stay will be meticulous. That means
making sure the entire visit fits the special needs of your customers.
All London accommodation and sight-seeing is being co-ordinated
by Bentley affinity partners, The Savoy Group. Exactly the right motor
car will be available to chauffeur guests; the perfect route will be selected ren, um alle Fragen zu beantworten und auf die Einzelheiten hinzuweisen,
for the test drive; exactly the right designer will guide guests around
the factory, ready to highlight those details which he knows will generate
the most excitement; lineage exhibitions will be themed to reflect the
related social event. Most importantly, you will be able to devote yourself
exclusively to building your relationship with your guests whilst we
look after the details of the visit.
Using the hook of invitations to some of Britain’s premier social
events makes it a very attractive proposition for international travellers
to come to Crewe and see the motor cars and the people who design and
build them at the home of Bentley and Rolls-Royce.
Crewe has the highest sales conversion ratio of all our marketing
activities around the world. It is now more accessible to customer
wherever they are. ❖
I N DER TAT TRÄGT DER ANFANG 1998 neu gestaltete Besucherbereich mit
qualifizierten Mitarbeitern dazu bei, aus diesem Gerücht Fakten werden zu
lassen. Seit der Neueröffnung haben bereits mehr als 700 Kunden und
ausgewählte Interessenten das Werk in Crewe besucht. 60 Kunden haben ihr
Neufahrzeug persönlich abgeholt. Es bestand jedoch immer noch das Pro-
blem, Crewe auch für Besucher aus dem Ausland interessant zu machen.
Im Dezember vergangenen Jahres wurde daher ein Pilotprojekt gestartet,
das 14 Ehepaare aus Deutschland, Spanien, Frankreich, Belgien und Holland
nach Crewe einlud, wobei ein attraktives Rahmenprogramm die Reise erheb-
lich aufwertete und kurzweilig gestaltete. Die Reise ging zunächst nach Lon-
don zum Weihnachts-Shopping. Die 14 Ehepaare repräsentierten einen Quer-
schnitt aus der interessantesten Zielgruppe für Bentley und Rolls-Royce. Sie
zählen zu den Meinungsbildnern in ihren Ländern und waren so ideal geeig-
net, die Markenwerte unseres Hauses weiterzugeben. Das Programm wurde
sorgfältig auf die Interessen und Bedürfnisse der Gäste abgestimmt. Vorrangi-
ges Ziel war jedoch nicht, die vorweihnachtlichen Kassen der Londoner Ein-
zelhändler zu füllen, sondern die Gäste auf ihren Besuch in Crewe einzustim-
men. Die Shopping-Tour diente eher als exklusives Incentive.
Allen Premiummarken ist ein Charisma zu eigen, daß Sprache, Länder-
grenzen und Generationen überwindet. Sie bieten ihren Liebhabern etwas,
was sie bei einfacheren Produkten vergeblich suchen. Wenn ein Kunde oder
Interessent die Menschen treffen und kennenlernen kann, die sein Fahrzeug
erst entwerfen, individuell planen und später auch bauen werden, so bestätigt
dieser persönliche Kontakt die Besonderheiten der Marken und machen den
Erwerb zu einem ganz speziellen Erlebnis.
Tom Peters, einer der weltweit bekanntesten Wirtschaftsfachleute, empfiehlt
immer wieder, „den Kunden wie einen wertvollen Besitz zu behandeln“. Genau
dieses Gefühl soll dem Kunden bei einem Besuch in Crewe vermittelt werden.
Und der Geist von Crewe funktioniert. Von den 14 Ehepaaren, die die Einla-
dung zum Weihnachts-Shopping angenommen hatten, haben bereits zwei ihr
persönliches Neufahrzeug bestellt, fünf weitere stehen kurz davor. Der Erfolg
dieses Pilotprojekts führte zur Bereitstellung von Mitteln, um weitere Projekte
dieser Art durchzuführen. Möglichst viele der wichtigsten Kunden und Inter-
essenten sollen künftig die Gelegenheit erhalten, neben einem Besuch zu ge-
sellschaftlichen Ereignissen in England auch Crewe zu besuchen und damit
die Reise zu einem unvergeßlichen Ereignis zu machen.
Im ersten Jahr sind bereits einige der wichtigsten gesellschaftlichen Ereignisse
des britischen Sommers eingeplant. Dazu gehören ein Besuch des Tennisturniers
in Wimbledon, die Pferderennen in Ascot und Goodwood sowie Golf in St. Andrews
oder das Bergrennen in Goodwood. Schließlich ist ein Besuch bei Holland & Hol-
land vorgesehen, die zu den besten Waffenherstellern für den Jagdsport gehören.
Made for me… Sorgfältig ausgewählte Programmpunkte tragen dazu bei, dem
richtigen Kunden ein speziell auf seine Wünsche und Vorlieben abgestimmtes Be-
suchsprogramm zu bieten. Ein ähnlich großes Augenmerk wird der Bequemlich-
keit und dem Komfort der Reise gewidmet. Der gesamte Besuch soll genau den
Bedürfnissen des Gastes entsprechen.
Alle Arrangements werden von unserem Partner, der Savoy-Gruppe, orga-
nisiert. Genau das gewünschte Fahrzeug wird einschließlich Chauffeur zur
Verfügung stehen. Als Teststrecke wird eine genau festgelegte Route ausge-
sucht. Ein Ingenieur wird die Gäste begleiten und durch die Werkshallen füh-
von denen er bereits weiß, daß sie für die Gäste von höchstem Interesse sind.
Die Fahrzeuge werden entsprechend dem gesellschaftlichen Rahmenprogramm
ausgewählt. Als begleitender Händler können Sie sich ausgiebig dem Aufbau
und der Vertiefung Ihrer Kundenbeziehung widmen. Um das Rahmenprogramm
brauchen Sie sich nicht zu kümmern.
Die Einbeziehung hochklassiger gesellschaftlicher Ereignisse in Großbritanni-
en mit einem anschließenden Besuch in Crewe wird auch bei internationalen Gä-
sten die Neugier wecken. Sie werden nach Crewe kommen, um die Fahrzeuge und
Menschen zu sehen, bei denen Sie sich künftig zuhause fühlen sollen.
Crewe besitzt die höchste Attraktivität aller Bentley-Marketingevents welt-
weit. Und jetzt ist es den Kunden und Interessenten noch ein gutes Stück
näher als bisher. ❖
MIHI EXCULTA - August 1999 15