Page 17 - Rolls Royce, Bentley Mihi Exculta Magazine (Made for Me) - Issue 8, designed and produced by Connell Marketing Associates, UK

CUSTOMERS

Thema
Probefahrten

Ein Klassiker frisch verpackt

W IE KANN MAN JEMANDEM ERKLÄREN,
wie es ich anfühlt, hinter dem Lenkrad ei
nes 400 PS starken Sportwagens in einem

äußerst gediegenen Ambiente zu sitzen?

Die Antwort ist schlicht und ergreifend: Man kann es

nicht. Es gibt keinen virtuellen Bentley und so muß man

ihn einmal in der realen Welt erfahren.

Nun sind Probefahrten keine neue Idee. Sie werden seit

Jahrzehnten von erfolgreichen Händlern gezielt dafür

genutzt, Kunden und Interessenten ein reales Bild von den

Leistungsdaten seiner Fahrzeuge zu vermitteln.

Es gab und gibt allerdings immer einen Nachteil. Wie

kann ein einzelner Händler ein Probefahrt-Event in einer

Größenordnung organisieren, die die wirklich interessan-

ten Kunden anzieht und das darüber hinaus ein finanziel-

ler Erfolg wird?

Die Antwort ist, die Erfahrung und Ressourcen der
Bentley-Zentrale in Crewe in Anspruch zu nehmen. Als fester
Bestandteil der größten Investition in der Geschichte des Unternehmens wurde
die Bentley Road-Show ins Leben gerufen, deren vornehmste Aufgabe die
Umwandlung von reinem Interesse an der Bentley-Modellpalette in Verkäufe und
Umsätze für den veranstaltenden Händler besteht.
Während der zweiten Jahreshälfte 1998 entwickelte Bentley ein ‘Road-Show’-
Programm, das bei 12 Händlern in den USA bereits durchgeführt wird.
Die Road-Show ist zwar als Event um den zentralen Bestandteil “Probefahrt”
gestaltet, ihre Stärke liegt jedoch in ihrer Flexibilität, was die speziellen Bedürfnisse
des örtlichen Händlers betrifft. So kann jeder Händler das gesamte Event vor Ort auf
sich abstimmen.
Die Road-Show ist auf einem sehr hohen Niveau angelegt. Das
bedeutet, daß in der Regel Repräsentanten aus dem Hause Bentley
anwesend sind und entsprechend hochwertige PR & Marketing-
maßnahmen vorbereitend und begleitend durchgeführt werden. Das
übersteigt in den meisten Fällen die Möglichkeiten eines örtlichen
Händlers. Trotzdem haben einige der teilnehmenden US-Händler die
Gelegenheit genutzt, um neben den Road-Show-Elementen noch
zusätzliche, eigene PR-Maßnahmen durchzuführen. Dies war vor allem
möglich und erfolgreich, da allein die Ankündigung, daß ein Händler 15
brandneue Bentley-Fahrzeuge für Probefahrten zur Verfügung stellen
würde, vielen Printmedien eine Titelgeschichte wert war.
Ein Händler in West Palm Beach in Florida gestaltete die Road-Show
als regelrechtes Lifestyle-Event und warb dafür bereits Wochen vorher in der
regional bedeutenden Palm Beach Daily News, die zu ihren Lesern rund 26.000
feste Abonnenten mit einem jährlichen Einkommen von mehr als zwei Millionen
Dollar zählt.
Ein anderer Händler in Florida, Dimmit Cadillac aus Clearwater, der mit der
Bentley-PR-Agentur in Los Angeles zusammenarbeitet, konnte ebenfalls ein be-
trächtliches Medieninteresse wecken. Neben verschiedenen Zeitungen berichteten
vier Fernsehkanäle von der Road-Show. Eine gewissenhaft zusammengestellte Gäste-
liste sorgte dafür, daß 60 Prozent der Testfahrer in Long Boat Key in Sarasota sich in
ernsthafte Interessenten verwandelten.
Auf den Erfolg ihrer Road-Show angesprochen, beurteilte Bramman Miami, daß
das Eventformat nicht hätte besser sein können.
Nach dem Erfolg der Road-Shows in den USA (insgesamt 12 Road-Shows führten
nachweislich zu 26 Fahrzeugverkäufen) wird das Konzept künftig auch auf andere
Länder übertragen. Vorgesehen sind für 1999 bereits 20 weitere Events in den USA
und Europa.

Das Probefahrt-Event für Händler
● Training aller Rolls-Royce und Bentley Franchisenehmer hinsichtlich neuester

Produkt- und Unternehmensinformationen.
● Merchandising-Kit für Händler.
● Presseempfang für die örtliche Presse durch hohe Bentley- und Händler-Repräsen-

tanten mit Vorführung der Produktpalette.
● VIP-Empfang für besondere Gäste und Kunden.
● Abendliche Cocktail-Party als gediegener Rahmen zur Fahrzeug-Präsentation.
● Sorgfältig ausgearbeiteter Probefahrt-Tag.

MIHI EXCULTA - April 1999 17