Page 19 - Rolls Royce, Bentley Mihi Exculta Magazine (Made for Me) - Issue 8, designed and produced by Connell Marketing Associates, UK

PREMIUM BRANDS
Bevor Vuitton, der seine Karrie-
re als einfacher Packer begann, mit
seiner Idee auf den Markt kam, war
Reisegepäck oft kaum mehr als eine
einfache Holzkiste. Vuitton entwik-
kelte daraus eine flache Kiste mit
Deckel, die leicht in den damaligen
Zugabteilen oder Frachträumen der
Überseedampfer untergebracht und
gestapelt werden konnte. 1876 kam
Vuitton mit dem ersten Schrankkof-
fer auf den Markt, zu dem bereits
Kleiderbügel und Schubladen gehör-
ten.
Dieser mit seinem Monogramm
versehene “Überseekoffer” – das
Produkt, das ihn berühmt machen
sollte – wird noch heute hergestellt
und zeigt die Verbundenheit des Un-
ternehmens mit seinen Ursprün-
gen.
Die Welt dreht sich jedoch wei-
ter. Heute hat sich das Reisen mit
all seinen Begleiterscheinungen ge-
genüber dem ausgehenden 19. Jahr-
hundert stark verändert. Aber auch
die notwendige, weltumspannende
Präsenz einer Edelmarke zwingt ein
Unternehmen wie Vuitton zur Bewahrung seines
Images und zur vorsichtigen Weiterentwicklung sei-
ner Produkte. Schließlich gilt es, das gewisse Etwas
und das Individuelle zu bewahren, das die eine von
den anderen Marken unterscheidet.
Seit Mitte der achtziger Jahre hat sich der Markt luxury leather goods because it
für Luxusgüter von 20 auf über 47 Milliarden US-Dol- means the name is number one
lar weltweit mehr als verdoppelt.
$1.5 billion. Louis Vuitton
achieves more sales than the next
three of its rivals combined.
Currently, the company has
230 stores but, as it is adding to ein Synonym für Funktionalität, Wertbeständigkeit und
its property portfolio at the rate vor allem Qualität. Diese drei Werte machen Vuitton zu
of between 10 and 15 a year, that
figure is changing constantly.
By 1996, the company was
ready to introduce some of the
new lines which had been under
development. The lines were de-
signed to appeal to new custom-
ers but it was important not to
alienate existing, loyal custom-
ers.
Louis Vuitton spends between
4% and 5% of sales on communi-
cations and believes it has found
a modern way of speaking to its
customers, customers of all ages,
in which everyone can recognise
themselves. As Carcelle puts it,
“If, in order to pursue younger
customers, we abandoned our
intrinsic values, we would lose
our customers, our soul and our
future.”
More than 150 years after
opening its first store, Louis
Vuitton positively welcomes ad-
ditional players into world of
in a growing market. ❖
Eines der wesentlichen Merkmale einer Luxusmarke ist
der Erhalt der Werte ihrer qualitativ erstklassigen Pro-
dukte, die diese Marke einst berühmt gemacht haben. So
hat sich die zentrale Unternehmensidee bei Vuitton folge-
richtig seit 150 Jahren nie geändert: Sein guter Name ist
den herausragendsten Produkten seiner Branche.
1987 schlossen sich Vuitton und Moët Hennessy zu-
sammen und gründeten die gemeinsame LVMH-Gruppe
unter der Führung des Financière Agache. Als Yves Carcelle
1990 zum Präsidenten von Louis Vuitton ernannt wurde,
erkannte er, daß 95 % des Umsatzes des Unternehmens
auf der Monogramm-Linie beruhte. Es gab nur zwei Mög-
lichkeiten. Entweder man mußte diversifizieren – was so
viele andere taten – oder man mußte sich auf den Bereich
konzentrieren, den man am besten beherrschte – Reisen
und Gepäck. In der Folge wurden beide Wege erfolgreich
beschritten.
Das Unternehmen entwickelte die Monogramm-Linie
weiter und kreierte gleichzeitig völlig neue Produkte aus
Leder wie Schuhe und tragfähige Mode, um sie in dem
Moment auf den Markt zu bringen, wenn dieser danach
verlangte. Im selben Zeitraum führte Vuitton neue Produkt-
reihen ein und eröffnete weitere Geschäfte.
Da das Image einer Marke von so entscheidender Be-
deutung ist und dazu nicht nur das Produkt selbst, son-
dern auch die Behandlung der Kundschaft beiträgt, war
für Vuitton völlig klar: die Kontrolle über die Geschäfte
mußte in jedem Fall in den eigenen Händen verbleiben. So
arbeitet auch in Geschäften, deren Eigentümer das Unter-
nehmen nicht selbst ist (zum Beispiel in großen Einkaufs-
zentren) auf jeden Fall immer eigenes Personal mit eigener
Geschäftsausstattung und eigener Bevorratung.
Louis Vuitton arbeitet nicht im Franchise-System und
hat dies auch nicht vor. Die Integrität von Marke und Pro-
duktpräsentation betrachtet das Unternehmen von jeher
als seine ureigenste Aufgabe.
Die Geschäftsergebnisse seit 1990 sprechen für sich.
Der Umsatz stieg von 691 Millionen auf 1,5 Milliarden
US-Dollar. Damit setzte Louis Vuitton mehr um, als seine
nächsten drei Wettbewerber zusammen.
Derzeit betreibt Vuitton 230 eigene Geschäfte. Da ge-
genwärtig pro Jahr zwischen zehn und 15 Ladenlokale
dazukommen, ändert sich diese Zahl ständig.
1996 führte das Unternehmen eine Reihe von neu ent-
wickelten Produkten ein. Die neuen Linien sollten zwar
auch neue Kundenkreise anziehen, ohne jedoch die loyale,
langjährige Kundschaft zu irritieren.
Louis Vuitton gibt pro Jahr etwa vier bis fünf Prozent
des Umsatzes für Unternehmenskommunikation aus. Man
ist überzeugt, einen modernen Dialog mit der Kundschaft
gefunden zu haben, die sich inzwischen aus allen Alters-
schichten zusammensetzt. Präsident Carcelle ist überzeugt,
daß die Gradwanderung gelungen ist, auch jüngere Kun-
denkreise anzusprechen, ohne auf die bewährten Traditio-
nen zu verzichten und damit an Identität verloren zu haben.
Über 150 Jahre nach Eröffnung des ersten Geschäfts
heißt Louis Vuitton jederzeit neue Wettbewerber willkom-
men, ist dies doch gleichbedeutend mit der Motivation und
Herausforderung, auch künftig die Nummer 1 in einem
wachsenden Markt für exquisite Lederwaren zu sein. ❖
MIHI EXCULTA - April 1999 19